L'école des fans

Trend #5 : le Direct to Fans, les marques sous influence

Au sommaire de la TrendRoom aujourd'hui, après la tendance du blurring la semaine dernière : le Direct to Fans, ou comment les influenceurs et les réseaux sociaux inspirent de nouvelles stratégies relationnelles aux marques. Dans leur recherche constante d’authenticité et de proximité, les marques ne veulent plus seulement communiquer, elles veulent discuter. 

Le Direct to Fans (DTF pour les intimes) rompt la verticalité naturelle qui existe entre une marque et ses consommateurs. Autrement dit, la marque cesse d’envoyer un message à des cibles plus ou moins qualifiées pour parler à des individus qu’elle connaît, comme à des amis.

Le Direct to Fans, en clair

Pour beaucoup d’influenceurs, le confinement a été l’occasion d’un changement de vie drastique. Interdits de voyages ou de galas, ils ont été contraints de réorienter leur ligne éditoriale sur le quotidien ordinaire, entre moments cocooning sur le canapé et sessions de sport improvisées, jusqu’à refaçonner l’imagerie Instagram. 

Une « mise à nue » qui renforce le lien entre l’influenceur et ses fans et donne le sentiment d’assister à des moments exclusifs et réels. C’est sur ce terreau fertile que se développe le Direct to Fans, qui désigne le fait d’entrer en discussion par des canaux directs et sans intermédiaires avec une personnalité publique ou même une marque ou entreprise. 

Aux origines

Pionnier en la matière, le réseau OnlyFans (120 millions d’utilisateurs) a lancé la tendance en permettant à des créateurs de contenus de monétiser directement leurs publications par un principe d’abonnement. OnlyFans, principalement connu pour ses influenceurs qui oublient souvent de mettre des vêtements, dessine la promesse pour le fan de voir des contenus qui ne sont pas partagés à tous mais uniquement à lui. L’abonnement rend donc possible une relation « one to one » très gratifiante et attire de nouveaux créateurs comme la rappeuse Cardi B, qui partage les coulisses de ses clips ou de ses morceaux.

En plus de créer des relations individuelles, ce type de réseaux permet ainsi aux créateurs de reprendre le contrôle sur leurs contenus et aux fans de devenir des mécènes, comme sur Patreon ou plus récemment NewNew. Sur ce petit dernier, payer un abonnement à des influenceurs vous donne le droit de faire des choix à leur place : comme leur tenue du jour ou leur menu au restaurant. L’influenceur propose ainsi des dilemmes quotidiens (japonais ou italien ce soir ?) et les fans prennent les décisions à sa place par un principe de vote payant. L’influenceur s’engage alors à respecter le choix des fans.

Ce qui était au départ un phénomène d’influenceurs peut devenir un nouveau mode de relation, plus horizontal et basé sur la discussion. Rien que pour vous, nous en avons dégagé deux opportunités pour les marques.

1ère opportunité

Direct to Brands : transformez les consommateurs en fans

Pour les marques, le réseau le plus emblématique du DTF est sans aucun doute ClubHouse. Sur cette application de « Live Audio », les utilisateurs rejoignent des « rooms » de discussion sur des sujets spécifiques et peuvent facilement prendre la parole. On y retrouve régulièrement des marques commePernord Ricard ou Feed qui créent leurs propres salons et parlent ainsi à leurs consommateurs ou futurs collaborateurs. Véritable cas d’école, Feed y organise régulièrement des discussions qui réunissent jusqu’à 10 000 personnes sur des thématiques d’inspiration en lien avec la marque, comme la nutrition ou le sport. Un lien de proximité s’établit avec l’audience qui entend la « voix » de la marque et peut facilement l’aborder. La marque crée donc des grilles de programmes qui permettent d’engager la discussion et de fédérer des communautés de fans. 

La marque de dentifrice Bite connaît aussi du succès sur Clubhouse, non pas en créant des « rooms », mais en sponsorisant des discussions en lien avec ses sujets de prédilection. Une bonne façon de renforcer un positionnement ou même de partir à la pêche aux insights. 

2ème opportunité

Branding of passion : devenez une marque « de passion »

L’ensemble de ces usages composent, selon le journaliste Adam Davidson, l’économie de la passion. C’est-à-dire que les modèles économiques et les modes de relation se créent autour des centres d’intérêts des individus, qui se détournent de plateformes généralistes pour aller vers des groupes de discussion spécifiques. L’opportunité est alors de nouer des connections intimes et émotionnelles avec une fanbase. La créatrice Rebecca Minkoff a ainsi créé un compte OnlyFans pour y dévoiler régulièrement des “making off” et coups de cœur à destination des passionnés de design.

Le retailer berlinois Voo Store voit aussi en OnlyFans un moyen de connecter des fans avec des contenus spécialement dédiés aux « local fashionistas » et d’engager une audience forte et passionnée. Dans cette démarche, les contenus sont tellement exclusifs qu’ils méritent de s’abonner à la marque. Le brand-content devient payant, le rêve le plus cher des communicants se réalise…

La reco du planneur

A la rédaction de la TrendRoom, la naissance de NewNew, l’application qui permet de faire des choix à la place d’autres personnes, nous a fait penser au livre culte de Luke Rhinehart, L’Homme dé. Dans ce roman sans cesse réédité, un homme confie toutes ses décisions au dé et donc au hasard, pour amener de la surprise et éviter de trop raisonner. NewNew rejoint ce chef d’oeuvre en interrogeant la notion de libre arbitre sur les réseaux. A leur tour, les marques doivent-elles faire preuve de plus de spontanéité et accepter de “s’abandonner à la foule” ?

C’est tout pour cette semaine !

On se retrouve dans 15 jours pour une nouvelle tendance.

Et tous nos liens toujours très utiles sont ici et en bas.