Être une mascotte de marque en 2023

Trend #26 : Vtubers, influenceurs virtuels et avatars partagés

VTubers, influenceurs virtuels, avatars partagés… Vous avez peut-être déjà entendu ces néologismes. En effet, cette année on a vu se multiplier sur Twitch et Youtube des chaînes où des individus stream sous avatar. Derrière ces nouvelles pratiques se cache un nouveau terrain de jeu pour les mascottes de marques. L’opportunité d’apporter plus de sens et d’utilité à cet un asset de marque qui dort souvent dans les placards. Les influenceurs virtuels ouvrent aussi un avenir dans lesquels les mascottes se transformeraient en avatars partagés entre fans, consommateurs et brand managers. L’occasion de co-créer du contenu et de créer de la valeur grâce à la mascotte.

Les VTubers ; influenceurs plus vrais que nature

Les influenceurs virtuels ce n’est pas nouveau. On avait déjà vu des marques comme Calvin Klein, Samsung, Balenciaga, Lenovo, Prada ou Ugg utiliser des influenceurs virtuels ultraréalistes, comme Lil Miquela par exemple.

Depuis, le mouvement a pris tellement d’ampleur que des agences se sont même spécialisées dans la création d’influenceurs virtuels : The Digitals, Super Plastic ou Aww. Selon le cofondateur de Aww, leur carnet de commande est plein pour les 4 mois à venir.  

Alors pourquoi un tel succès ?

Principalement pour 3 raisons.

L’efficacité. Il est mesuré que les avatars virtuels génèrent un taux d’engagement 3 fois supérieur à celui de leurs confrères humains. En particulier sur une cible plus jeune - avec deux fois plus de followers dans la tranche 13-17 ans - que les influenceurs humains. Le tout à des coûts évidemment beaucoup plus bas.

La liberté créative. L’influence n’est plus limitée à une personnalité, à un corps, une origine, un visage. Alien, semi-humain, mascotte… les profils d’influenceurs sont variés. N’étant pas limité par le monde réel, ils disposent d’une liberté accrue. Sur terre ou sous l’eau, à Tokyo ou San Francisco, tout devient possible.

Enfin, l’inclusivité, avec une représentation plus souple de l’identité. S’émanciper d’un influenceur humain et s’émanciper d’une classe sociale, d’un genre, d’une origine. La possibilité donc de toucher un nombre étendu d’individus.

Une opportunité en or donc, particulièrement pertinente pour attirer les Alpha (on en parle ici).

Mais aujourd’hui le phénomène prend de l’ampleur, et ne se limite plus à des marques de luxe voulant innover sur les réseaux. Des logiciels comme VRoid permettent maintenant de rapidement créer des modèles 3D pour ensuite les utiliser comme filtres.

Résultat, c’est le boom des VTubers, sur Twitch et Youtube où des humains “streament” sous avatar. Twitch a enregistré une augmentation de +467% des contenus proposés par les VTubers entre 2021 et 2022. Le phénomène a tellement pris d’ampleur que Twitch a dédié un événement, du 29 août au 2 septembre dernier, appelé le VTuber TAKEOvER, où une centaine de VTubers ont partagé un stream commun.

Pourquoi Twitch met en valeur ces streamer virtuels ? En partie car cette façon de streamer sous avatar permet à des personnes timides, souffrant d’handicap, de partager leurs passions. Être streamer virtuel, c’est aussi plus confortable.

Au-delà de la hype, c’est donc un mouvement de fond et un nouveau champ des possibles qui s’ouvre pour les marques, et notamment pour leurs mascottes.

Opportunité 1 : Sortir les mascottes de marque des placards

Derrière les influenceurs virtuels c’est l’opportunité de trouver un nouveau champ d’expression et une nouvelle utilité à la mascotte de marque.

Souvent limitées aux packagings ou aux médias traditionnels. Le VTubing montre que les marques peuvent s’essayer à donner vie à leur mascotte sur les réseaux sociaux. Au Japon il est fréquent que des marques fassent appel à des VTubers pour leurs campagnes publicitaires. Certes le contexte culturel est différent, mais le vent tourne. Le VTubing décolle en Europe pour une génération Z et Alpha, déjà gros consommateurs d’anime et de mangas.

Des marques s’engouffrent déjà dans la brèche : c’est le cas de Kellogs qui a lancé la chaîne Twitch « TonyTheTiger ». Une chaîne Twitch avec un acteur stream sous la mascotte Tony. Avec d’autres streamers, Tony a joué à Fall Guys pendant plusieurs heures. Au-delà de son PC refroidi au lait, cela a été aussi l’occasion d’explorer avec la communauté toute l’histoire de la mascotte. Un nouvel avenir s’ouvre donc pour la mascotte Tony qui peut maintenant partager la même vie que ses fans.

Le rôle de la mascotte historique est d’apporter de la vie, de la personnalité à un produit, parfois sans âme ou trop générique. Grâce aux influenceurs virtuels et VTubers, il se peut que ce « supplément d’âme » évolue en temps réel avec les fans.

Opportunité 2 : S’ancrer dans la culture internet grâce à son influenceur virtuel

Les influenceurs virtuels et VTubers permettent également aux marques de construire un imaginaire beaucoup plus riche autour de leur mascotte. Au-delà du film publicitaire ou du packaging, la mascotte a désormais un terrain de jeu beaucoup plus vaste. C’est aussi l’occasion de faire entrer cette mascotte dans la culture populaire – internet – et de créer des interactions directes entre ce formidable asset de marque et l’actualité des réseaux sociaux. La marque NERF, avec sa mascotte Murph, en est un très bon exemple.

Cette mascotte mais aussi influenceur virtuel est active sur Twitter, réinterprétant à sa sauce (et à celle de la marque) les grandes tendances social media. L’occasion pour Nerf d’aller sur des terrains de communication jusqu’alors fermés à la marque.

Opportunité 3 : Co-créer avec sa communauté grâce à un avatar partagé

Enfin, 3ème opportunité, et peut être l’horizon le plus innovant pour les influenceurs virtuels : les avatars partagés. Et là encore on peut s’inspirer du Japon, pays du karaoké. Là-bas sont commercialisés des logiciels dit vocaloïd qui permettent d’ajouter des effets à sa voix. Chacun de ses logiciels vocaloïd ont leur propre mascotte.

Devenue véritable icône de la pop culture nippone, elle est visible partout, et largement au-delà des karaokés. La popularité d’Hatsune Miku tient en grande partie du fait que la mascotte est sortie sous licence « remix-free », qui permet à tout une communauté de fans de produire des chansons, des danses, des vidéos à partir de ce personnage en libre-service. Il est estimé que l’avatar a généré 120 millions de dollars de revenus.

Hatsune Miku est donc une mascotte « partagée », un exemple d’un avenir où la mascotte est codétenue, et où la contribution des consommateurs à la production de contenu pour la mascotte pourrait être rémunéré équitablement.

La reco du planneur

On vous conseille de garder un œil sur la technologie des « multi-signatures crypto wallet » qui permet de co-détenir un NFT que serait la mascotte. Les contributeurs auraient un droit de vote, et pourraient créer, faire évoluer et produire du contenu pour elle. Un exemple concret de cela est celui de Botto, une communauté qui crée collectivement des œuvres d’arts grâce au concours de l’intelligence artificielle et de contributeurs. Les recettes de ventes sont équitablement réparties selon la contribution de chaque possesseur du NFT.

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