Meta-Mascottes, le doudou virtuel des alphas
Trend #16 : le social media cartooning, ces mascottes 3.0 qui subjuguent les alphas sur les réseaux sociaux
Pour ce nouveau numéro de la TrendRoom du planning Lonsdale, on vous emmène à la découverte des « social media cartoons », ces néo-mascottes 3.0 lancées par des célébrités et des marques, qui envahissent les réseaux sociaux.
Réalisés intégralement en 3D, ces personnages animés sont rapidement devenus les influenceurs préférés de la nouvelle génération. Parmi les plus connus, on compte :
· QaiQai, la poupée de la famille Williams
· Crazynho, le petit singe qui vit avec le footballer brésilien Dani Alves
· ou encore Kayda & Kai, les petits robots kawaï de la super-model programmeuse Karlie Kloss
Possédant leur propre storyline sur les plateformes Tik Tok, Youtube et Instagram, on peut également les voir intervenir dans le feed des célébrités auxquelles elles s’adossent. Présentées comme des membres de la famille à part entière, elles partagent leur quotidien et interagissent régulièrement avec la squad de leur family-system. Elles offrent ainsi un nouveau regard d’insider frais et décomplexé, en prise directe avec l’intimité des stars. Le tout sur un ton “cartoony” friendly et acidulé. On est loin du film Ted de Seth MacFarlane.
Spécificité non négligeable, ces néo-mascottes de compagnie capitalisent sur le ressort affectif de la mignonnerie : poupée, peluche, animal de compagnie… La poupée de la famille Williams – QaiQai - est l’avatar d’un jouet créé spécifiquement par Serana Williams pour sa fille Olympia. Squeaky & Roy de la famille d’Amelio sont inspirés des peluches d’enfance des tiktokeuses star Charlie D’Amelio et sa sœur Dixie : un ours en peluche rose et un pingouin. Clydeo quant à lui n’est autre que la version digitale du chien de Jennifer Aniston, Clyde.
En dépit de leur look enfantin, ces néo-mascottes affirment un caractère bien trempé et ont compris comment capitaliser sur le pouvoir de l’influence et des réseaux sociaux pour devenir les futures icônes populaires. Voilà ce qui fait leur force : avoir sû s’appuyer sur le réseau d’influence déjà existant de l’ensemble des membres du family system pour bâtir une meta influence. Derrière l’innocente trivialité se cachent des franchises à faire pâlir Marvel et Disney : la poupée QaiQai existe « in real life ». Elle est devenue un best-seller des poupées sur Amazon et possède sa propre ligne de produits dérivés. Et l’expansion se poursuit avec la sortie d’un livre « The adventure of QaiQai » au point de laisser le New York Times titrer « Is QaiQai America’s most important doll ? Short answer : Yes. ».
Pas étonnant donc que les célébrités à l’origine de ces personnages aient choisi une projection totémique dans un alter animé aussi attendrissant qu’attachant plutôt qu’un basique avatar d’elles-mêmes.
Si ces mascottes s’intègrent parfaitement aux feeds des familles qu’elles servent, c’est parce qu’elles en sont une pure extension. Un nouveau pilier dédié aux RP, qui entretient l’image des success-stories de « dynasties familiales » (à l’instar des Kardashians) et permet d’étendre leurs empires médiatiques.
Derrière ces stratégies de l’hyper-influence parfaitement maitrisées, la start-up Invisible Universe. Fondée en août 2021 par John Brennan (ancien de Snapchat), Invisible Universe se positionne à la frontière entre tech et divertissement comme le « Pixar des Internets ». En combinant technologie d’animation et maîtrise parfaite de la grammaire des réseaux sociaux, elle développe des caractères animés et leurs franchises associées avec le pari fou de s’affranchir des logiques de médias traditionnels (cinéma, presse & édition) pour réinventer un storytelling du futur plus conversationnel avec les fans.
Tous les personnages d’Invisible Universe ont été créés « in-house », en un temps record. Un réseau propre d’illustrateurs, d’artistes 3D et un studio d’animation permettent de créer des contenus “in real time” en gardant la magie et l’esprit des cartoons. La storyline des personnages évolue ainsi en fonction des feedbacks des fans.
« Après des années chez Pixar, j’ai compris à quel point les dessins animés pouvaient avoir un impact positif sur le monde et créer des moments culturels extrêmement marquants pour les futures générations. Je vois le même type d’opportunité et le potentiel d’extension de la franchise, que cela soit via les parcours traditionnels comme les livres, les jouets ou la TV, ou directement sur le métaverse », affirme Katelin Holloway, membre du comité d’Invisible Universe.
Opportunité 1 : la conquête des alphas
Une stratégie de content de proximité qui permet d’approcher de nouvelles cibles plus jeunes, notamment les alphas, en partageant les valeurs et nouveaux codes culturels de la marque : “Our phones are now the most popular screens in our lives. And for better or worse, social media is the most popular app on those phones. It didn’t make sense to me that 99% of household, animated IP had still only come from movies, TV, and publishing. Why can’t the next Toy Story come from Instagram or TikTok?” John Brennan, fondateur d’Invisible Universe.
Serait-ce demain la voie royale des marques de jeux & jouets sous licence comme Mattel ? Une façon d’animer la fan-base et de la faire participer au déploiement de la marque en prévalidant avec elle les futurs lancements. Mais aussi de sensibiliser les plus jeunes aux enjeux de demain de façon ludique en plaçant des franchises sous le patronage d’un “role model” IRL. De la CSR détournée, qui puise dans l’entertainment pour nourrir une vision pédagogique et éducative.
Opportunité 2 : Mascottes revival
On ne saurait d’ailleurs y voir une opportunité de dépoussiérer l’ensemble du bestiaire de mascottes nineties, tombées en désuétude depuis de nombreuses années, en leur conférant une fonction relationnelle de “role model'“. Quid d’un Nesquick ou d’un lapin Duracell 3.0 ?
Opportunité 3 : une extension de franchise (quasi) sans limite qui permet de mettre un pied dans le métaverse
Contrairement à son parent IRL, Clydeo le chien de Jennifer Aniston n'est pas un chien ordinaire : c'est à la fois un cuisinier et un blogueur culinaire en herbe qui expérimente la dernière tendance culinaire TikTok tout en construisant son empire alimentaire. Il sera intéressant de voir comment Jennifer Aniston va faire progresser cette franchise : Clydeo aura-t-il son propre « cooking show », publiera-t-il son propre livre de recette ? Ouvrira-t-il son restaurant ? Les opportunités sont infinies pour ces personnages virtuels et leurs propriétaires célèbres. Ils peuvent apparaître dans des dessins animés et des jeux, faire leurs débuts en tant que VTubers, devenir des marchandises ou même des NFT que les familles peuvent collectionner.
“Invisible Universe captures the timeless magic of animated IP and brings it to where current and future generations consume content. When we look at the future and the era of Web 3.0 and the Metaverse, we see an opportunity to be well positioned for these emerging areas” Tricia Biggio, CEO d’Invisible Universe
Garder un pied “In Real Life” sous le patronage d’une célébrité permet à ces personnages animés de se crédibiliser et de bâtir une architecture narrative solide. A l’ère de la méta-influence, ces nouveaux avatars pourraient permettre de vulgariser des domaines plus sérieux comme la science, la politique ou encore la RSE sous l’égide de rôle models de poids ?
La reco du planneur
Pour découvrir toujours plus de virtual influenceurs, rendez-vous sur VirtualHumans.org pour lire l’interview d’Any Malu, l’animatrice déjantée de Cartoon Network qui possède déjà son propre talk show. Et pour ceux qui ne l’auraient toujours pas vu, on vous conseille d’approfondir la question de l’avatarisation en (re)regardant l’excellent Ready Player One.
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