Vous êtes invités dans la maison de Paris Hilton

Hors-série 3 : ces marques qui colonisent le metaverse

À condition d’aimer le rose et les paillettes, la maison de Paris Hilton à Beverly Hills est parfaite. Vous pourrez profiter d’un bel espace lumineux sur plusieurs étages, comprenant plusieurs chambres, plusieurs salles de bain et même une dépendance entièrement dédiée aux animaux. Et bien sûr, vous pouvez y aller quand vous voulez, puisque tout se passe dans l’espace virtuel Roblox. La milliardaire y a lancé Paris World, une île qui réplique sa maison, permet d’assister à de gigantesques concerts et même d’acheter des NFT de ses tenues.

Au-delà de l’effet d’image et de nouveauté, cette opération concentre les opportunités du metaverse pour les marques, où il est possible d’engager des communautés, de créer des expériences immersives et de vendre ses produits. Ce que l’on appelle le « dCommerce » permet d’investir les mondes virtuels pour y mener des stratégies retail et digitales grâce aux cryptomonnaies. Plusieurs acteurs du luxe, comme Dior, Louis Vuitton ou Gucci ont déjà investi la « metaconomy » avec l’ambition d’enrichir le parcours en ligne.

Alors que les expériences e-commerce sont toujours un peu dénuées de chaleur et s’appuient sur des intermédiaires, les espaces virtuels donnent la possibilité de reproduire le storytelling du magasin, de créer une histoire autour de l’achat et de retrouver la valeur conseil de la marque. C’est aussi un moyen d’adresser une nouvelle cible et de repenser son modèle économique. Selon l’une des premières études réalisées, 70% des visiteurs de boutiques virtuelles y effectuent des achats, avec une surreprésentation de la génération Z.

Pour sa nouvelle newsletter « hors-série », la TrendRoom vous propose une sélection de quatre marques qui ont réussi leur entrée dans le metaverse et mettent du pixel dans votre shopping.

1# Samsung, la metaboutique est ouverte

À une époque où la crise sanitaire limite toujours les interactions physiques, Samsung a installé une copie virtuelle de son magasin 837 de New York en plein Decentraland, l’espace virtuel qui prend de plus en plus d’importance. Le bien nommé 837X reproduit les différentes salles du magasin mais les associent à des quêtes pour gagner des NFT. Les avatars des joueurs peuvent également s’aventurer dans une « forêt de la durabilité » ou « le théâtre de la convivialité », des espaces qui racontent, par le jeu, les engagements de la marque. Pour Samsung, cette boutique éphémère est une preuve de ses capacités d’innovation et doit devenir un « hub d’expérimentation » où la marque teste, en même temps que ses consommateurs, un réseau en plein essor.

2# Domino’s Pizza, livraison sans frontière

Le principal reproche adressé aux mondes virtuels est, en général, qu’ils replient une partie de la population et la coupent du monde réel. C’était déjà le principal chef d’accusation à l’encontre du jeu révolutionnaire World of Warcraft (peut-être l’une des premières incarnations du metaverse). Construire des ponts entre les mondes est pourtant possible, comme le montre Domino’s Pizza avec un distributeur de pizzas en plein Decentraland. Ce distributeur se trouve sur la route de vos personnages qui peuvent, au détour d’une promenade, commander la pizza de leur choix parmi une sélection spéciale. Une fois la commande passée, votre commande arrive sur le pas de votre porte.

Avec sa nouvelle opération, Domino’s Pizza montre qu’il est possible de faire en virtuel tout ce qui est possible dans le monde réel, y compris aller au restaurant. Entre la pilule bleue et la pilule rouge de Matrix, il n’y a plus forcément besoin de choisir tant les mondes cohabitent et se complètent.

3# Nike, le shopping en grand

Nike fait des pas de géants dans le metaverse et démontre surtout qu’entrer dans les mondes virtuels exige une stratégie solide sur le long terme, capable de concilier image et transformation. Comme avec Nikeland, son propre espace expérientiel sur Roblox, le “meta des enfants” (mais pas que). Dans ce monde, les visiteurs ont accès à des collections limitées, à des expériences avec d’autres fans et même à des sessions de sport et coaching. À chaque fois que des joueurs interagissent ou visitent le monde, ils reçoivent des badges virtuels à collectionner, préfigurant une « carte de fidélité » des mondes virtuels.

Bien-sûr, vous pouvez aussi acheter des NFT et vêtements virtuels. La marque a noué des partenariats stratégiques pour assurer un mode de transaction “direct to avatars” de plus en plus employé et destiné à habiller vos personnages. Dernièrement, Zara a emprunté ce même chemin avec une collection pour avatars au sein de Zepeto (l’immense metaverse coréen).

4# Selfridges, la chasse aux Pokemon

La chaîne de magasin anglaise Selfridges a conquis le métaverse avec une approche différente. Plutôt que de s’associer à un monde virtuel existant, la marque a créé sa propre ville « from scratch ». Pour lancer sa collaboration avec Pokemon, Selfridges a inauguré Electric/City, une ville construite sur mesure qui permet de trouver l’ensemble des produits de la collection et de se les procurer. Et si construire un monde sur-mesure vous fait peur, sachez aussi que des centres commerciaux commencent à éclore…comme celui de Metajuku au Japon. Vous pourrez peut-être y louer un emplacement de choix.

Cet échantillon (non) représentatif de marques donne un aperçu des bouleversements que la technologie provoque sur les usages et la consommation. D’autant qu’il n’y a pas un metaverse mais des metaverses avec des perspectives et des usages qui diffèrent, d’autres qui sont encore à trouver. Mais attention, pour se faire une place de choix dans ce nouveau monde, les marques doivent engager des ressources qui dépassent la communication, comme le design du lieu, l’architecture d’espace, l’analyse de zone de chalandise ou encore la gestion de flux… un peu comme dans la vraie vie donc.

On se retrouve très vite pour une nouvelle vidéo de la TrendRoom (toujours sur LinkedIn) ainsi que pour une nouvelle newsletter, et peut-être bientôt dans le metaverse…