Votre commande arrive

Trend n°14 : quand les commerces se ruent vers les services

Dernière newsletter avant les fêtes. Et c’est de saison, aujourd’hui nous allons faire un tour dans les magasins et surtout observer la manière dont les commerces se réinventent, sous l’effet combiné de la pandémie et des nouvelles habitudes des consommateurs, parmi lesquelles acheter en ligne et se faire livrer à domicile à n’importe quelle heure.

En bref

Comme de nombreux Français, vous allez peut-être commander les courses du réveillon avec votre téléphone. Alors qu’il a longtemps été le parent pauvre de la vente en ligne, le commerce alimentaire est le grand gagnant de la crise sanitaire. L’achat de biens de consommation courante en ligne a ainsi progressé de 42% en l’espace d’un an et atteint près de 8% de part de marché selon le baromètre Nielsen/Fevad. Surtout, il a gagné des populations qui n’avaient jamais consommé en ligne, comme les plus âgées, qui considèrent maintenant le digital comme un vrai service.

Le commerce urbain est aussi de plus en plus concurrencé par des « dark stores », des pure-players et leurs livreurs qui, avec leurs hotte sur le dos, arpentent la ville à vélo par tous les temps. Yango-Deli, le service lancé par le géant russe Yandex, promet ainsi une livraison entre 10 et 15 minutes, 24h/24. La multiplication et le succès des acteurs de Quick Commerce posent également des défis en termes d’urbanisme et font craindre à certains élus et commerçants que les centres-villes ne deviennent des « dark cities », avec des quartiers sans contact humain ni devantures. De quoi nourrir la désaffection croissante qu’éprouvent les urbains envers les centres-villes, préférant de plus en plus se mettre au vert en périphérie.

Face à ces mouvements qui questionnent la pérennité de certains modèles, la grande distribution cherche à se recalibrer, teste des formats hybrides et étoffe sa gamme de services. Des logiques essentiellement « test & learn » qui montrent que le contexte peut aussi être favorable et présenter de belles opportunités pour faire revenir en magasin.

Opportunité 1

Transformer les clients en abonnés

Le modèle Netflix a fait des petits, jusqu’à même parler de « Netflixation » du commerce (pardon pour le mot barbare). Pour contrer la volatilité des consommateurs et affronter le digital sur son propre terrain, certains acteurs « traditionnels » comme Carrefour, Monoprix et Casino développent leurs propres services d’abonnement. Moyennant une cotisation de 6 à 10 euros par mois, les consommateurs gagnent des remises, en magasin comme en ligne. Un moyen pour les distributeurs de fidéliser des clients et créer un attachement, plutôt inédit dans le secteur, à l’enseigne. Aux Etats-Unis, Walmart propose Walmart+, un abonnement avec des services qui dépassent la promotion, tels que des passages prioritaires aux pompes à essence ou un accès illimité à la fonction « scan & pay » pour éviter le passage en caisses. La stratégie de « membership » permet ainsi d’installer une nouvelle relation avec les clients. La prochaine étape de ce nouveau modèle sera peut-être de créer des contenus et d’être capable, comme Amazon, de relier consommation, divertissement et livraison.

Opportunité 2

Maintenir un contact humain

Le Q-commerce (Quick commerce) bouleverse l’expérience de consommation en enlevant l’ensemble des intermédiaires et des « visages » qui se trouvent habituellement sur le parcours client. Certaines enseignent tentent donc de réunir le meilleur des deux mondes, en alliant la fluidité et la commodité du digital et en relevant leur supplément d’âme. Carrefour propose ainsi, sur sa marketplace, de mettre à disposition un « personal shopper » qui fait les courses à votre place et vous livre, mais avec un rôle de conseil et une réflexion qui dépassent les fonctions d’un algorithme. Même idée (ou presque) du côté de chez Monoprix dont les « personal shoppers » peuvent aller récupérer, pour un client, des références manquantes ou un produit frais spécifique dans un point de vente à proximité. De même, les concept-stores Jour de Monoprix expérimentent un nouveau service avec « Je m’appelle reviens » qui consiste à prêter aux habitants du quartier différents objets du quotidien : outils de bricolage, glacière, tireuse à bière, etc…

Service plus ancien, mais toujours autant d’actualité, les magasins Outdoor Voices proposent des promenades entre des clients qui ont des chiens, et peuvent même les promener pour vous. Des panoplies de service qui créent du lien au niveau local mais surtout rappellent la fonction sociale des commerces dans les villes. Pour cela, la marque doit parier sur le bénéfice à long terme de services qui ne sont pas directement liés à la consommation.

Opportunité 3 

S’essayer au « live shopping »

En panne d’idées pour la table de Noël ? Walmart a lancé Walmart Cookshop, une nouvelle série de vidéos de cuisine interactives qui permet aux consommateurs de personnaliser la recette mais surtout d’acheter en direct et au fur et à mesure l’ensemble des ingrédients, qui seront à venir chercher en magasin. Surtout, les consommateurs/spectateurs peuvent envoyer des questions par Messenger et commenter en direct. Une nouvelle forme d’interaction emblématique du « live shopping », expérience de commerce hybride qui marie application de « messenging » et formats live sur les plateformes.

En Chine, cela fait déjà quatre ans qu’Alibaba a lancé ce format de shopping conversationnel qui représente déjà près de 10% des revenus. Alors que certains peuvent toujours se montrer réticents ou prudents face à un retour régulier en magasin, le « live shopping » permet d’enrichir l’expérience de commerce en ligne tout en gardant la force de conseil et le caractère humain d’une grande enseigne.

Plutôt que d’affronter les nouveaux poids lourds du e-commerce sur le terrain du prix et de la rapidité, les enseignes démontrent, avec ces panoplies de service, qu’elles peuvent faire du conseil, de la proximité et du lien humain des avantages compétitifs. Alors que le drive et que le « click and collect » auraient tendance à transformer les commerces en boites aux lettres géantes, le service mais aussi les contenus recréent de la singularité et donnent une bonne raison de sortir de chez soi.

On se quitte en vidéo…et avec le Père Noël 

C’était la dernière NewsLetter de l’année !

En attendant de vous retrouver en janvier, on vous glisse quelques conseils pour un Noël réussi avec Ludivine, Félix…et un invité surprise 😉.

Happy holidays…and see you in 2022!