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Trend n°21 : pretty little helps, quand les marques nous aident à affronter l’automne

Dans un contexte où le pouvoir d’achat est grandement mis à mal, face à la flambée des prix et au « gazmageddon », les consommateurs espèrent trouver dans les marques de potentielles alliées. En Angleterre, une étude montre que 60% d’entre eux comptent sur les marques pour les aider à surmonter la crise énergétique comme certaines les avaient soutenus pendant la crise sanitaire. Cette fois, les messages d’encouragement et les démonstrations de solidarité ne sont pas suffisants, et s’accompagnent dans certains cas d’actions tangibles.

Pretty Little Helps, en clair

Alors que le confort, le pouvoir d’achat et parfois la sécurité des foyers sont en jeu, une grande partie des consommateurs demandent aux marques de les aider à trouver des solutions. En première ligne, les fournisseurs d’énergie vers qui se tournent les ménages et les entreprises pour adapter et individualiser les prix. Mais certains acteurs proposent d’aller un cran plus loin et s’appuient sur le design ou l’innovation de services pour accompagner les consommateurs, garder le lien avec eux et même développer leur loyauté. Des petites aides, des actions tactiques et ingénieuses, qui peuvent avoir de l’importance dans la vie quotidienne et font de la marque une aide, tout en veillant à ne pas tomber dans l’opportunisme.

Action n°1 : se mettre dans les chaussons des consommateurs

Certaines décident de faire preuve d’empathie et d’adresser des marques d’attention. C’est le cas de E-on qui a envoyé à ses abonnés une paire de chaussettes tricotées pour aider à se couvrir à la maison plutôt que de monter le chauffage.

Depuis 2008, Tesco déploie une plateforme de marque autour des « petites aides du quotidien ». L’actualité met donc ce positionnement à rude épreuve, tout en le rendant particulièrement d’actualité, car il oblige Tesco à en fournir des preuves. C’est par un portail pluri-média (comprenant un magazine et des formats interactifs) que la marque développe son propos du « moins et mieux consommer » et livre des conseils pratiques et applicables par tous.

Action n°2 : redonner du pouvoir au packaging

La crise énergétique est aussi une crise de l’eau. Entre la hausse des prix et les pénuries qui s’accumulent, certains pays pourraient connaître des situations alarmantes d’ici quelques années (on a pourtant dit que l’on ne voulait pas vous plomber le moral). Ainsi, les marques liées à la consommation d’eau peuvent aider à mieux gérer et mesurer la ressource. La marque de produits pour lave-vaisselle Finish a eu l’idée géniale de donner une nouvelle vie au bouchon de son pack. Une fois celui-ci terminé, le bouchon se dévisse et peut alors devenir un régulateur d’eau à fixer sur son robinet, pour une consommation plus raisonnée et moins “énergivore”.

Par le design, le pack peut aider à « mieux » utiliser le produit et à revoir son usage pour réaliser des économies. Il est également question d’usage dans la dernière campagne Ecover. La marque lance sa « Refillution » qui doit permettre aux consommateurs de réaliser des économies en même temps qu’ils participent à prendre soin de la planète. Par un principe de challenge social, la marque incite le plus de monde possible à recharger ses bouteilles de produits ménagers plutôt que d’en acheter de nouvelles, pour un coût moindre. Une box dédiée disponible en ligne et en magasin donne toutes les indications nécessaires pour participer et faire durer le produit le plus longtemps possible. Par un ton encourageant et des petites astuces (box en ligne, géolocalisation pour trouver des bornes de recharge, challenge TikTok), Ecover fait du « refill » une action enthousiasmante en plus d’être économique.

Face à l’impératif de sobriété, les marques peuvent réinventer leur usage et gagner la confiance des consommateurs. L’usage, la pédagogie et du design sont les outils dont peut disposer la marque pour rendre la consommation raisonnable plus désirable. Et ainsi, être toujours du côté des gens.

La reco du planneur

Les restrictions d’énergie annoncées provoquent des craintes rationnelles – liées au pouvoir d’achat – mais soulèvent aussi des peurs liées à nos mode de vie et à notre confort habituel. Des éclairages sont proposés dans le passionnant livre Homo Confort de l’anthropologue Stefano Boni. Un ami de la TrendRoom avec qui nous aurons d’ailleurs la chance de nous entretenir prochainement. Mais on vous en dira plus bientôt…

À dans quinze jours pour une nouvelle trendroom, une nouvelle tendance et (peut-être) de meilleures nouvelles !