Rien ne se perd, tout s'achète

Trend #6 : les NFT, quand les marques deviennent cryptées

Les NFT’s (pour Non-Fungible-Tokens), vous en avez entendu parler mais, à moins d’être un lecteur assidu des Echos, le concept vous semble encore obscur. Dans cette newsletter, nous allons tenter de vous éclairer et d’identifier les opportunités que ces actifs numériques représentent pour les marques.

Les NFT’s en clair

« Just setting up my twttr ». Cette phrase innocente en 5 mots et 24 caractères est le premier tweet de l’Histoire, écrit en 2006 par le co-fondateur de Twitter. Ces mots célèbres viennent d’être vendus aux enchères pour près de 3 millions de dollars. Et cela grâce aux NFT’s, des jetons qui permettent de commercialiser des œuvres numériques et surtout en assurent la provenance grâce à un certificat d’authentification s’appuyant sur la blockchain

En d’autres mots, ce tweet est toujours visible sur Internet mais il est maintenant la propriété d’une seule personne. Et le principe s’applique à tout ce qui peut être crée en numérique, de la musique aux œuvres d’art, au point de bousculer complètement le monde de l’art et de la culture. L’artiste numérique Beeple atteint ainsi aujourd’hui une côte équivalente à Jeff Koons. Enfin, la révolution du « crypto-art » fait émerger une toute nouvelle génération de créateurs, capables de vivre de leur art et de transformer des plateformes numériques en gigantesques galeries.

Ce que les plus critiques d’entre vous (on vous connaît) vont certainement se demander c’est : pourquoi acheter une œuvre numérique pour une somme folle alors qu’un simple clic droit ou même une capture d’écran permettent de la conserver ? La différence est que vous possédez un titre de propriété qui assure le caractère unique du fichier et vous accorde des royalties en cas de revente. 

Mais l’attrait essentiel des NFT’s repose surtout sur la rareté.  Il y a un effet « Pokemon » dans les NFT’s puisqu’ils permettent de posséder des fichiers et de les collectionner. Un principe de collection qui introduit un peu de magie et même de l’ironie dans un univers marchand où tout peut avoir de la valeur…du moment que ça peut s’acheter et se décliner en séries. Et à partir de là, tout type de fichiers peut être vendu sous forme de NFT, qu’il s’agisse de stickers, d’extraits vidéo de match de la NBAd’images de chatons (cryptokittties) ou même de notre newsletter…

Même si le monde de l’art est sûrement le plus emblématique et le plus bousculé, d’autres secteurs rejoignent cette ruée vers l’or numérique. Voyons comment les marques peuvent y participer.

1ère opportunité

Capturez-les toutes ! Les marques à collectionner

A l’instar de la NBA, plusieurs acteurs profitent des NFT’s pour mettre en vente des produits collector en série, comme ces cartes de joueurs de l’Équipe de France de Football qui redonnent un coup de boost aux cartes Panini ou ces pack collector de l’OM (avec maillot, carte et pizza spéciale, toujours virtuels bien-sûr) mis en vente par Uber Eats. Dans la même veine, la marque Charmin a lancé le premier NFTP (non fungible toilet paper) qui porte bien son nom puisqu’il s’agit de papier toilette avec cinq designs à collectionner. Un grand succès vite rejoint par celui de Taco Bell dont les tacos numériques se sont vendus en moins de 30 minutes. 

Les NFT’s permettent donc aux marques de décliner leurs produits pour rendre iconique leur design et devenir un objet de « hype » à posséder absolument. Mais c’est également un bon moyen de valoriser son packaging, comme le prouve le projet crypto-wine qui a mis en vente des NFT’s de bouteilles de vin, aujourd’hui toutes épuisées. Plutôt que de multiplier dans la « vraie vie » les éditions collector et de générer des frais, les marques peuvent réserver leurs déclinaisons au monde virtuel et créer un engouement tout aussi important. Et comme les NFT’s impliquent bien-sûr une relation marchande, la plupart de ces marques reversent aujourd’hui leurs bénéfices à des associations, nourrissant ainsi avec un effort limité leur capital de marque. 

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2ème opportunité

Meta-brands : offrez à votre marque un pass vers les mondes virtuels

Avec cette « crypto révolution », Internet devient un grand canvas où les artistes, les créateurs et les marques peuvent mettre en vente des contenus de manière infinie. Pour les marques c’est surtout l’opportunité d’intégrer la blockchain et d’être au cœur de nouvelles interactions. Adidas a par exemple lancé une exposition avec des collaborations inédites au sein de Decentraland, un immense univers virtuel, où tout est vendu sous forme de NFT’s. 

La Galerie Konig de Berlin a également mis sa dernière exposition en ligne sur Decentraland où les sculptures et tableaux présentés peuvent être achetés en fichiers numériques. 

Avec le boom des crypto-monnaies, les NFT permettent aux marques de s’installer dans les metaverses (mondes virtuels) pour y développer des activités qui peuvent être lucratives. L’éditeur de jeux Atari a ainsi lancé une paire de sneakers en vente pour plus de 18 000 dollars, et que vous pouvez porter grâce à des lunettes de réalité augmentée Snapchat. Des mondes virtuels qui galvanisent surtout les acteurs du luxe, comme Balenciaga qui a utilisé les NFT’s pour construire un metaverse où tous les personnages que vous croisez sont habillés de la collection Hiver 2021 de la griffe.

Les actifs numériques et plus largement le metaverse offrent un nouveau champ d’exploration et de création à un monde du luxe qui est dans la surenchère et dans l’escalade spéculative. Les NFT’s sont aussi pour les marques un accès privilégié aux mondes virtuels, avec des stratégies de présence qui dépassent le « coup médiatique » et permettent de se faire plaisir…sans encombrer son dressing.

Pourtant, il n’est pas exclu que les NFT’s ne s’appliquent pas un jour à des produits physiques et bien réels. Avec le gage d’authenticité qu’ils assurent, les marques pourraient garder le contact avec le client final, y compris en cas de revente et de seconde main.

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Le petit glossaire des NFT’s

NFT : Non-Fungible-Tokens, jetons virtuels qui permettent d’acquérir des fichiers numériques et d’en avoir un droit de propriété certifié.

Token : jeton numérique émis sur la blockchain qui dispose de sa propre valeur (que l’on pourra convertir).

Token-économie : ensemble des transferts de valeur au sein d’un contrat virtuel.

Blockchain : technologie de stockage et de transmission d’informations qui permet à ses utilisateurs d’échanger de manière sécurisée et sans intermédiaires.

Metaverse : monde virtuel (comme Fortnite ou Decentraland) dans lequel il est possible de jouer mais aussi d’échanger, de converser et de faire des achats.

La reco du planneur

Pour conclure cette newsletter, nous avons sélectionné trois « cryto-artistes » qui tentent de battre les records de Beeple et affolent les marchés. C’est le cas du street-artist WhisBe qui utilise les NFT’s pour offrir un nouveau terrain de jeux à ses nounours pop et subversifs. 

De son côté, l’artiste canadienne Krista Kim montre que tout peut se vendre en NFT’s avec son « Mars House », un manoir virtuel mis en vente pour plus de 600 000 dollars. Elle signe ainsi le premier projet immobilier du metaverse.

Enfin, la chanteuse Grimes remet du prestige dans l’industrie musicale avec son clip disponible pour un seul acheteur et visionnable par lui-seul…

C’est tout pour cette semaine et notre voyage au pays des tokens. On se retrouve très vite pour de nouvelles tendances et même une nouvelle TrendRoom vidéo !

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