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Trend #10 : le Brand Esoterism, ou pourquoi certaines marques se mettent à tirer les cartes

Cette semaine on fait tourner les tables avec le Brand Esoterism. Astrologie, méditation, calendrier lunaire, transe : on vous dit tout sur ces marques qui s’inspirent des sciences occultes pour mettre un peu de magie dans leur expérience client.

La marque : ce gourou en puissance

L’ésotérisme désigne « les enseignements secrets, réservés à des initiés ». En tant que révélateur d’une autre vision du monde, l’ésotérisme flatte la vocation idéologique des marques et leur permet d’initier des rituels de consommation toujours plus sophistiqués.

Les marques de luxe ont été les premières à convoquer le mystique. La maison Dior explore l’univers du tarot dans ses collections depuis quelques années. Mais plus récemment, des marques de cosmétiques ésotériques sont allées un cran plus loin, comme Moon drop, qui suit les cycles lunaires pour créer, recommander et même choisir les dates de lancements de ses produits.

L’essor de la culture bien-être est par ailleurs un bon tremplin pour ces marques ésotériques ; citons Wthn ou Tomen, qui s’inspirent des médecines ancestrales oubliées, le tout réinterprété avec une bonne touche de modernité. Une façon d’établir un autre niveau de confiance avec les produits : la marque prend la posture d’une passeuse de savoirs, on lui achète une ouverture sur le monde, un accès à des cultures oubliées, et au passage une nouvelle forme de spiritualité.

Social Esoterism : l’instrospection façon Gen Z

Autre levier du Brand Esoterism : la Gen Z. Presque 70% des 18-24 ans croient aux sciences alternatives (astrologie, numérologie, lecture de la main, clairvoyance…) (IFOP, 2020).

Une tendance en constante progression depuis 20 ans (IFOP, 2020), et ce ne sont pas les libraires qui vous diront le contraire : pour l’année 2020, le syndicat national de l’édition (SNE) constate une baisse de 25 % du secteur religions, et une croissance de 13 % du secteur ésotérisme.

Aux États-Unis, 25% des femmes de 18 à 25 ans ont déjà téléchargé l’application Co-Star, le Facebook de l’astrologie qui a levé 15 millions de dollars en avril. Un exemple parmi d’autres de nombreux réseaux sociaux ou “dating app” qui intègrent l’astrologie dans leur UX, comme Struck avec sa signature « The Universe is trying to tell you something ».

Plus qu’un sujet de “small talk”, l’ésotérisme permet à la Gen Z d’expérimenter une forme divergente de spiritualité. Alors qu’ils continuent de s’éloigner des religions traditionnelles, l’astrologie présente pour eux un repère réconfortant en ces temps incertains. Une nouvelle façon de se découvrir et de mieux trouver sa place dans l’univers.

Opportunité 1 : s’affranchir du tout-rationnel

Alors que nous disposons de toujours plus d’informations et d’outils pour évaluer, paramétrer et optimiser tous les aspects de notre vie, l’ésotérisme offre une lecture plus magique et poétique du monde.

Verra-t-on demain un site de mode e-commerce proposer une navigation en fonction de notre thème astral ? Après tout, certaines applications de santé connectée prennent déjà en compte le calendrier lunaire. Au planning, on attend avec impatience l’intégration des fêtes païennes, solstices ou alignement astral dans l’agenda d’activation des marques FMCG.

Autre champ d’application potentiel de cette tendance cosmique : l’engagement responsable. Le chamanisme, l’animisme, ou toute autre type et de connections spirituelles qui nous lieraient à Dame Nature pourraient inspirer une posture RSE moins aride que celle du discours scientifique et éthique.

Bref, les opportunités sont nombreuses pour marquer les esprits 👻.

Opportunité 2 : générer du bouche-à-oreille

L’ésotérisme – et plus généralement, le domaine de l’étrange – est un facteur de « prosocialité » : une fois confronté au hasard magique de l’horoscope, ou toute expérience pouvant revêtir une dimension paranormale, nous ne pouvons pas nous empêcher d’en parler à nos proches. En termes plus marketing donc, exposer certains de ses clients à l’inconnu, à l’étrange c’est s’assurer d’un bouche-à-oreille de qualité. Les prédications astrologiques font d’ailleurs toujours parties des contenus les plus partagés sur Facebook et Instagram.

A tel point que certaines marques s’approprient la thématique et se construisent une notoriété et une image uniquement à partir d’un buzz viral, comme la marque Beautyblender, qui a explosé en ligne avec ses éponges en forme de thèmes astrologiques. Autre exemple, les t-shirt de la gamme “astro club” de Maje ont surtout rencontré un franc succès pour leur pouvoir viral, le zodiaque ayant pour intérêt de facilement se partager. Ça nous rappelle que pour le lancement de sa marque cosmétique, Rihanna associait les qualités de signes astro à certains de ses produits, de quoi susciter facilement de l’engagement et des conversations.

Alors, quel est votre thème astral de marque ?

On attend votre premier #WitchTok avec impatience.

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La reco du planneur

Vous connaissez Fortifem ? Ce jeune duo d’illustrateurs parisien a récemment gagné en popularité avec la création d’un jeu de tarot qui a explosé les records sur Kickstarter et a même été approché par Redbull pour son festival metal. Un jeu de tarot traditionnel inspiré par l’ésotérisme, les forces occultes et bien-sûr l’univers de H.P. Lovecraft. On vous laisse admirer leurs travaux sur Instagram.

D’ici là c’est tout pour aujourd’hui, à très vite dans 15 jours, et n’oubliez pas de vous abonner.

En attendant, pour télécharger l’appli Co-Star et savoir si ton ascendant va t’aider à mieux gérer la déprime du dimanche c’est par ici.