L’innovation sous influence

TREND #27 : Innover à vitesse grand V avec les influenceurs et leurs communautés

Ce sont les pizzas Mister V qui nous ont mis la puce à l’oreille, quand elles se sont hissées dans le top 10 des meilleurs lancements de produits de grande consommation en 2022. Deux nouvelles références viennent tout juste d’être annoncées. Comment des pizzas créées par un influenceur, aussi populaire soit-il, peuvent-elles aussi bien performer sur 3 mois qu’un lancement comme Heineken Silver ? Les marques sont-elles sous influence ?

Prenons un peu de recul pour mieux comprendre comment les influenceurs dessinent l’avenir de l’innovation produit.

Une nouvelle innovation sous influence

Pour trouver des éléments de réponse, nous nous sommes penchés sur la collaboration de l’influenceur Twitter Arkunir (500 000 abonnés) avec Burger King. Alors certes, des influenceurs qui font des burgers, ce n’est pas nouveau. Dans le cas d’Arkunir, l’engagement et le niveau d’implication des influenceurs et de leur communauté dans le processus d’innovation surpassent ceux des plus grandes marques.

Hyper engagés, ses followers le suivent quotidiennement dans ses aventures - appelées « arcs » en référence à ses mangas préférés. Que ce soit pour envoyer des tweets dans l’espace ou produire son premier album, Arkunir conduit ses projets main dans la main avec sa communauté. Chacun contribue, d’une manière ou d’une autre à ses « arcs » collectifs.

Et cela a toute son importance. À l’annonce de la collaboration avec Burger King, Arkunir et son équipe ont eu la main de A à Z (ou presque) sur :

§  Teasing de l’opération.

§  Gestion des tests consommateurs.

§  Validation du design avec les équipes.

§  Modélisations des 3D et mises en situations.

§  Création d’un rituel de service.

§  News Hacking et médiatisation de l’opération.

Bien loin d’un partenariat de façade, l’influenceur intervient de la conception du produit à sa commercialisation. L’ensemble de la communauté de l’influenceur participe au projet, partage ses idées et prototype les innovations.

L’opération a fait tellement de bruit sur Twitter que plusieurs influenceurs et leur communauté font désormais pression pour relever le défi des chiffres de ventes d’Arkunir.

Alors, avant de s’engouffrer dans la brèche pour faire de l’innovation ultra ciblée, quelques bonnes pratiques et éléments de contexte à rappeler :

Les quatre règles pour innover avec son influenceur

Pour garantir une collaboration qui ne dessert pas la marque, il est bon de rappeler quelques principes clés :

§  Lancer des produits sur des périodes très courtes. Cette liberté créative accordée à l’influenceur sur le produit, implique que l’on reste sur un format stunt. 2 semaines de disponibilité dans le cas de l’Arkunir Burger.

§  Respecter le territoire visuel de la marque. Si une forte liberté créative est accordée à l’influenceur, l’innovation et la création de l’Arkunir Burger se plient aux codes de marque Burger King.

§  Ne pas mettre la communication de la marque en retrait, Mais plutôt faire dialoguer les 2 communautés, les 2 univers. La marque doit rester forte, en lead. Ce sont ces interactions avec la communauté de l’influenceur qui peuvent se transformer en mine d’or d’insights et de nouvelles idées.

§  Profiter de la collaboration pour explorer les sous-cultures propres à l’influenceur et construire de niveaux territoires d’innovation.

Opportunité 1 : un dropshipping culturel bien pratique

L’Arkunir Burger est une nouvelle preuve de l’évolution profonde dans la façon dont les marques innovent.

Les plateformes d’e-commerce ultra accessibles comme Shopify ou Prestashop ont permis à tout un chacun de lancer sa propre marque. D’autant qu’aujourd’hui de nombreux industriels s’adaptent pour produire de petits volumes, permettant ainsi à une foule d’entrepreneurs de faire de l’innovation à haute fréquence et ainsi de lancer leurs marques, produits, et marketer le lifestyle associé en Direct To Consumer.

Ce sont toutes ces marques lifestyle Direct To Consumer que l’on a vu émerger dans les annés 2010-2020, avec de grands succès comme Recess, Kin Euphorics, Casper, Emma, Glossier…

Pour les marques plus installées, il est souvent difficile d’innover avec autant de finesse et de rapidité. Quand il n’y a pas de changement d’usage et que ces grandes marques doivent penser une innovation plus grand public, elle se reposent souvent sur des modes de vies - Gamer, slow life, naturalist - pour penser leurs innovations.

Mais aujourd’hui, les consommateurs naviguent à autre fréquence entre ces modes de vie. Signe de cette accélération sur les réseaux, on ne parle plus de lifestyle mais de « that girl », de « starter pack », ou de « type of guy ».

Ces memes de plus en plus spécifiques, sont les symboles que l’on ne s’identifie plus à un lifestyle, ni à une seule sous-culture mais plutôt à un assemblage de produits qui composent « a type of person ».

Collaborer avec un influenceur, c’est directement s’adresser à ce « type of guy » pour construire, un peu comme avec un artiste, un nouveau référentiel culturel autour d’un produit souvent classique.

Dans cette collaboration sous influence, des « macro produits » servent souvent de canevas pour les influenceurs. Par exemple, si on revient à l’Arkunir Burger, les ingrédients restent très classiques pour Burger King. Ainsi, une marque peut éviter l’appropriation culturelle et cibler des niches ultra spécifiques sans trop challenger leurs chaînes de production.

Opportunité 2 : de la stunt innovation au Consumer To Consumer

Aujourd’hui, un nombre croissant de consommateurs, et plus particulièrement chez les plus jeunes, sont des prosumers. Ils montent leurs shops, donnent de la visibilité à leurs produits, lancent leurs marques, échangent et revendent les produits.

Demain, parions que la façon dont les marques innovent avec les influenceurs s’étendra aux prosumers. Au-delà de workshop, cela sera aussi possible via des outils plus durables comme des Discord de marque ou même DAO (Decentralized Autonomous Organisation) que les marques pourront collectivement co-créer avec ces prosumers.

L’occasion de nouer des liens plus durables avec certaines communautés, une sous-culture, pour faire en sorte que la marque se replace au centre de la création de ce capital culturel.

Nike explore déjà ces nouvelles façons d’innover avec sa plateforme Swoosh, sur laquelle les membres peuvent relever des challenges de design, commercialiser leurs modèles dans des jeux vidéo et aussi se rapprocher du pool de designers talentueux de Nike

Ce type de plateforme annonce un avenir meilleur où la popularité ne sera plus le seul critère discriminant pour innover avec une marque. Swoosh de Nike est à surveiller donc 😉

C’est tout pour aujourd’hui ! On se retrouve très bientôt pour la dernière TrendRoom vidéo de l’année…avec un featuring de notre bureau de Singapour !.