La récompense dont vous êtes le héros

Trend #13 : Les Tokens de marque, nouvelles monnaies de la fidélité

With great power comes great responsibility. C'est le message que les marques nous envoient avec leurs tokens, ces points à collectionner d'un nouveau genre qui vont rendre has-been vos euros de réduction.

Dans une époque où l'on cherche à donner du sens à notre consommation, les programmes de fidélité qui poussent à consommer plus en promettant de simples réduction ne séduisent plus. Alors adieu les remises et place aux tokens, avec un nouveau super-pouvoir pour le consommateur : le choix d'agir grâce à sa cagnotte.

Les Tokens de marque en clair

Concrètement, un token est une "monnaie de fidélité" issue du système propriétaire d'une marque, qui par-delà les réductions monétaires peut aussi ouvrir l'accès à des récompenses d'un nouveau genre.

Mais en 2021, créer un programme de fidélité a-t-il encore un sens ?

Même si 67% des consommateurs se disent fidèles aux marques, les usages évoluent. C'est notamment le cas de la génération Z, plus volage dans ses choix de consommation. 47% des 16-24 ans disent être prêts à changer de marque en cas d'insatisfaction, contre 20% chez les 55 ans et plus. (Emarsys, 2021)

Pour établir un lien pérenne entre cette jeune génération et les marques, il est plus que jamais temps de concevoir des systèmes de fidélité pertinents, avec un objectif : créer un véritable attachement en offrant des récompenses porteuses de sens.

D'après Yotpo, 84,3% des consommateurs seraient plus fidèles aux marques dont les valeurs sont en phase avec les leurs. (Yotpo, 2021)

C'est ici que les Tokens entrent en jeu. Le concept de monnaie virtuelle a plus que jamais le vent en poupe, pas étonnant donc que les marques soient tentées de créer leur devise. Ces mécanismes apportent une nouvelle manière d'exprimer et de donner vie aux valeurs de marque, de façon très concrète pour les consommateurs, tout en se détachant de la classique relation transactionnelle que nous connaissons. Avec ces tokens, l'expérience utilisateur s'enrichit, de manière ludique.

C'est le cas de Yeo Valley qui propose de cumuler ses Yeokens sous forme de code à retrouver sur chaque produit. Cette monnaie propriétaire pourra ensuite être dépensée de nombreuses manières différentes : participation à des événements live ou à des jeux, achat de goodies ou encore réductions chez des marques partenaires.

En transformant un classique programme de fidélité en monnaie, les marques ouvrent le champ des possibles et offrent plus de flexibilité. Via son programme Etam Connect, Etam décloisonne les comptes personnels en permettant à ses clientes d'offrir des points à leurs amies. Une manière originale de pousser le bouche-à-oreilles et la dimension communautaire de la marque.

1ère opportunité

Cashback for good

Et si plutôt que de vous faire gagner des euros, on finançait pour vous une bonne action ? C'est le principe des charity rewards qui permettent au consommateur de dépenser ses points de fidélité au profit d'associations caritatives ou écologiques plutôt que de contribuer à la surconsommation. C'est par exemple le cas de Sephora qui vous donne la possibilité de reverser vos points de fidélité à la National Black Justice Coalition pour contribuer à l'égalité des droits.

Avec les tokens, les marques vont encore plus loin en rendant le conso acteur du choix de son engagement.

La marque de chocolat equitable The Other Bar revendique une "expérimentation en Radical Equality". Dans chacun de ses packagings, on trouve un Token sous forme de QR code à scanner. C'est ensuite au consommateur que revient la décision de son utilisation : il pourra soit le reverser au profit d'un petit producteur pour l'aider à financer sa plantation, soit bénéficier d'un avoir pour son prochain achat chez The Other Bar. Un choix éthique qui donne un sens à notre consommation en inversant la posture classique dans laquelle nous attendons des marques qu'elles passent à l'action.

Grâce à ces systèmes, les marques ont la capacité d'influencer nos usages encore plus directement. En proposant des récompenses liées au comportements d'achat, la marque a le pouvoir de favoriser une consommation engagée : une manière facile de faire du nudge en encourageant le consommateur à adopter des habitudes responsables.

Avec Mon Programme pour Agir, Engie aide ses clients à consommer moins et mieux. Grâce aux Kiloacts, les "écogestes" du quotidien sont récompensés. Cette nouvelle unité représente le pouvoir d'agir de chacun sous forme de compteur, et permet de soutenir des actions environnementales ou d'acquérir des objets connectés pour réduire la consommation énergétique de son domicile. Une démarche vertueuse pour la marque, qui invite le client à partager ses valeurs en le rendant acteur de son combat.

Au-delà des frontières de la marque, on imagine le système de Tokens prendre tout son sens à plus large échelle pour les groupes multi-marques, avec une unité de points et des actions communes, en s'inspirant par exemple de plateformes comme Susgain qui récompense les comportements de consommation responsables à l'échelle de Singapour. Une manière maligne de renforcer l'esprit de corps entre ses enseignes !

Deuxième opportunité

Loyalty Investments

Si la plupart des marques utilisent des tokens dont la valeur faciale est transposable en euros, certaines proposent à leurs consommateurs d'aller plus loin en convertissant leurs points en cryptomonnaies ou même en parts de la société. Bienvenue dans l'ère de la fidélité spéculative…

Pour récompenser la conduite des propriétaires de la nouvelle Fiat 500, la marque offre des Kiricoins, la "première monnaie virtuelle écologique", à placer ou à dépenser en produits éco-responsables chez les marques partenaires.

Pour aller encore plus loin, la marque de sport outdoor REI a créé REI Co-op : en rejoignant le programme (payant), les membres intègrent la coopérative de marque et reçoivent des Co-op Rewards. Grâce à ces récompenses uniques, par-delà les classiques réductions et offres exclusives, ils touchent des dividendes de la société. Une manière de créer un lien encore plus fort avec la marque pour assurer une relation proche et durable sur le long terme avec ses membres.

Les consos, eux, sont prêts : en 2013 déjà, une étude de Contagious Communications montrait que 45% des 24-45 ans aux USA étaient partants pour utiliser une monnaie privée.

Si ces récompenses intangibles sont encore abstraites pour certains, la démarche doit être rendue visible pour être comprise et adoptée par le plus grand nombre. Concrètement, cela signifie une expérience de portefeuille digital super fluide, facile à prendre en main et à utiliser au quotidien.

Les monnaies de marques s'installent petit à petit dans nos vies via les mécanismes de fidélité, et demain elles seront de plus en plus présentes sous forme de véritables Branded Currencies. (on pense évidemment à Facebook et au suspense autour de la sortie de Diem, sa future cryptomonnaie en propre…)

…Alors, prêts à ouvrir demain votre livret d'épargne chez Danone ? ;)

La reco du planneur

Vous n'avez pas encore testé les cryptomonnaies et vous avez envie que votre consommation soit récompensée autrement ? Allez faire un tour du côté de StormX, la plateforme de "cashback for the digital age". En faisant vos achats via StormX, vous cumulez des remises sous forme de cryptomonnaie, que vous pourrez placer ou dépenser, selon vos envies.

C'est tout pour cette semaine, on espère vous avoir inspirés et on vous donne rdv très vite pour la prochaine édition de la Trendroom du Planning… D'ici là portez-vous bien et surtout, passez de bonnes fêtes !