Faites l’amour, pas la compet’.

Trend #11 : la coopétition, quand les marques rivales s’allient pour la bonne cause

Cette semaine, on enterre la hache de guerre et on met de côté nos parts de marché, la TrendRoom du Planning vous parle de « coopetition », ce mode de collaboration fructueuse entre des marques concurrentes qui unissent leurs efforts pour sauver le monde. Des alliances parfois inespérées qui donnent un nouveau souffle à la communication RSE.

Meilleurs ennemis, meilleurs résultats

Mot valise composé de « competition » et de « cooperation », la coopétition désigne une alliance entre des entreprises rivales en faveur d’une grande cause. Même s’il surprend toujours, le concept a été théorisé dans les années 90 (par les Américains Nalebuff et Brandenburger) et surtout développé dans les années 2000 dans des secteurs innovants. La coopétition permet alors à des leaders du marché de réaliser des économies d’échelle et de couvrir de nouveaux segments. C’est le cas avec L’Or et Nespresso qui s’engagent pour recycler ensemble leurs capsules ou encore de Sony et Samsung qui s’associent pour mettre au point et dominer la technologie LCD.

Mais si nous en parlons aujourd’hui, c’est parce que la coopétition revient en force face à l’ampleur des challenges et des crises que doit affronter le monde. Au-delà des visées économiques, des marques s’accordent pour avoir plus d’impact et répondre aux attentes des consommateurs en matière d’engagement. La coopétition utilitariste s’oppose donc à, ce que le professeur de stratégie Hugues Poisonnier appelle, une « coopétition éthique » où les entreprises mettent en pratique des valeurs fortes.

Des entreprises aussi concurrentes que Disney, Amazon et Netflix vont ainsi travailler ensemble dans le cadre du pacte écologique BASCS (Business Alliance pour Scaling Climate Solutions) pour définir de nouvelles normes communes de production. Une initiative qui rappelle la coalition mondiale du « fashion pact » initiée par Kering ou le défi climatique « carbon neutral challenge » adressé par le P-DG de Gucci à l’ensemble du marché.

L’union fait le branding

La coopétition peut avoir plus d’impact qu’un simple co-branding, car elle accentue la mise en scène de cette “paix des marques”. Il s’agit à la fois de bénéficier de la coopération (but commun, impact à grande échelle, complémentarité des efforts) et de la compétition (innovation, dépassement, coups d’éclats marketing).

Ren Skincare en offre une belle illustration avec l’opération #WeAreAllies où des marques emblématiques de l’industrie de la beauté s’associent pour n’utiliser que des produits recyclés pour leurs emballages d’ici 2025. Une alliance qui sonne comme un appel pour peser sur toute l’industrie « In the fight to protect our planet, we are not competitors, #WeAreAllies ». Chaque marque participante s’engage à faire la promotion des autres marques si leurs efforts sont remarqués. L’impact symbolique de ces alliances inattendues renforce l’aura de chaque marque. Ce noble ensemble est supérieur à la somme de communications éparses classiques. Reste le défi de ne pas se fondre dans la masse, de ne pas diluer son avantage compétitif, en jouant sur sa singularité et ses points de force pour faire avancer la cause à son niveau.

Opportunité n°1 : faire bouger les lignes du marché

A l’heure où les consommateurs (et notamment les plus jeunes) exigent des marques de la transparence, de la traçabilité et des actions concrètes, la coopétition relève parfois plus de la survie que de l’opportunité marketing. Il peut être difficile pour une marque de tenir sa feuille de route RSE et de s’aligner avec sa raison d’être, parfois trop haute pour un seul acteur. Surtout, ce sont maintenant les consommateurs qui dictent les standards du marché, en vérifiant les discours des entreprises ou en les comparant sur des applications populaires comme Yuka ou Clearfashion. Les marques ont donc tout intérêt à s’associer pour hisser l’ensemble du marché vers le haut et offrir ainsi aux consommateurs de nouveaux points de comparaison. Les marques Adidas et Allbirds, d’ordinaire féroces rivales, se sont ainsi associées pour designer ensemble le futur de la sneaker. Une chaussure avec un faible coût carbone censée « ouvrir la voie » à tout le secteur. Tout aussi décisif, la marque de bière BrewDog invite des marques concurrentes du monde entier à brasser leurs bières dans ses usines pour amortir les frais de production et assurer de faibles émissions. Toutes les bières partenaires se retrouvent au sein d’une même box « BrewDogs and friends ».

Opportunité n°2 : mettre du sel dans le potage RSE

Même si elles sont pétries de bonnes intentions et qu’elles détaillent parfois des actions louables et efficaces, les communications RSE peuvent manquer d’une audace pourtant essentielle au “change leadership”. En trouvant un partenaire qui peut vraiment les aider à poursuivre leurs engagements, les marques trouvent aussi un formidable moyen de marquer les esprits. Nous nous souvenons du jour où Burger King a supprimé le fameux Whooper de son menu en soutien de l’opération contre le cancer de McDonald’s. La marque met en œuvre ici un autre type de coopétition, sur un mode amical et bienveillant, qui consiste à encourager ses rivaux pour œuvrer ensemble au bien commun.

Les deux « meilleurs ennemis » ont refait front commun plus récemment lors de la crise sanitaire qui a touché tous les restaurateurs, Burger King invitant ses fans à aller chez son Némésis de toujours. Avec une prise de risque peut-être moins prononcée, il est aussi possible de mener front commun avec des marques concurrentes mais du même groupe. Comme l’a prouvé Kellogs en fusionnant tous ses goûts et toutes ses marques de céréales au sein du même packaging pour défendre la cause LGBT+.

En mettant de côté leurs différences, les marques peuvent montrer qu’elles prennent leurs responsabilités et qu’elles contribuent aux combats de la société. Même si elle peut prendre plusieurs formes, avec une envergure plus ou moins importante, la coopétition doit toujours être menée avec un engagement total.

La reco du planneur

Alors que la grisaille automnale est de retour et qu’une épidémie d’angine sévit au planning de Lonsdale, nous vous conseillons de ressortir vos plaids, vos tisanes...et surtout le jeu Pandémie. Le principe : gérer vos ressources et votre enrichissement personnel, tout en assurant le bien commun, sinon...tout le monde perd. Un numéro d’équilibriste à l’image de la coopétition.

C’est tout pour cette semaine,

On se retrouve dans 15 jours pour un hors-série dédié à quatre marques fantastiques…