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Trend #2 : le brand mentoring, ces marques qui font notre éducation

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Le Brand Mentoring, en clair

Une nouvelle posture émerge chez certaines marques : celle du mentor. Une marque « mentor » fait plus que nous informer, elle veut nous former. Cette tendance est poussée par deux facteurs :

  1. D’abord le temps libre supplémentaire, généré par la distanciation sociale, le télétravail et les soirées confinées.

  1. Ensuite, la révolution des modes d’apprentissage liée à l’éducation en ligne qui gagne du terrain.

Les confinements et couvre-feux successifs provoquent une profonde rupture sur la routine familiale, bousculant son équilibre et sacrifiant les sorties et hobbies habituels. Certains mettent à profit les moments passés à la maison pour développer de nouvelles compétences, travailler à une reconversion ou même dégager une source de revenus supplémentaires.

Les EdTech, start-up spécialisées dans l’éducation en ligne, connaissent un boom que la crise aurait avancé de cinq à dix ans. Le « tutorat » à domicile peut aussi s’avérer très utile pour rassembler toute la famille autour d’activités et venir en aide à des parents en mal d’inspiration. Les plateformes de « parental hacking » donnent ainsi des tutos à réaliser à la maison, comme KiwiCo qui livre des kits d’éducation pour tous les âges.

Du côté de l’éducation scolaire, c’est aujourd’hui sur TikTok qu’un étudiant peut trouver sa vocation, suivre des cours d’œnologie ou se préparer à un entretien d’embauche. Le programme Eduktok connaît un grand succès avec plus de 36 millions de vue et les hashtags #avenirchallenge ou #learnontiktok culminent à des millions d’abonnement. Cambridge University et Cosmopolitain UK ont déjà contribué à ces discussions avec des contenus liés à leurs expertises.  Cette horizontalité du « mentoring » sur les réseaux offre de nouvelles possibilités pour les marques, à condition d’apporter une contribution utile et légitime.

Opportunité 1

Sensei brands : quand la marque partage son savoir

Dans la culture japonaise, un « sensei » désigne un maître ou un professeur qui enseigne. Mais son étymologie signifie « celui qui est né avant » et est donc légitime pour enseigner son art. De la même manière, certaines marques deviennent des « sensei » qui transmettent les connaissances qu’elles ont accumulé. C’est notamment le cas de la banque en ligne Zelle qui prodigue des cours de placements financiers pour faire fructifier ses investissements. De son côté, la marque de beauté The Inkey List a lancé la campagne « everyday’s a school day » destiné à rendre encore plus accessible l’éducation pour tous. Ses réseaux deviennent des plateformes d’éducation qui explorent le monde de la beauté et la protection de la peau. Des panels d’experts se succèdent dans des cours en streaming et les consommateurs peuvent régulièrement tester leurs connaissances dans des quizz en ligne et des forums dédiés animés par la marque. Plus qu’une opération opportuniste, la marque ancre développement de la connaissance dans son identité profonde. Dans un autre registre, Olympus propose un programme de trois mois pour former à la photographie (grâce à son équipement bien-sûr). Le mentoring montre ainsi qu’il est possible de concilier « brand purpose » et bénéfices immédiats.

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Opportunité 2

Positive mentors : le mentoring des grandes causes

Face aux urgences climatiques, sanitaires ou sociales qui éclatent, des marques endossent un rôle de mentors pour faire avancer des causes et créer des relations de bénéfices mutuels avec leurs consommateurs. Avec le « brand mentoring », le marketing prend un virage éducatif et les marques prouvent leurs engagements en mettant à profit leur expérience et leurs métiers. Dans une volonté de promouvoir la diversité et l’accès à l’emploi pour tous, McDonald’s a lancé le programme « Black & positively golden mentors » offre de coaching par des personnalités, influenceurs ou entrepreneurs d’univers différents. Le programme dispose de sa propre série sur IGTV diffusée sur le compte @wearegolden.  Avec « Unstoppable together », la marque de beauté N°7 veut venir en aide aux femmes qui auraient souffert d’une charge mentale inédite pendant le confinement et les aide, grâce à des rencontres en ligne, à relancer leur carrière ou à trouver de nouvelles voies professionnelles. Enfin, la marque de bières sans alcool Freestar a mis en place une hotline téléphonique sur WhatsApp qui donne des conseils et partage des expériences auprès des plus jeunes, en première ligne de la crise économique liée au Covid19. La marque devient un numéro à composer en cas d’urgence.

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Opportunité 3

Brand academy : quand les marques ouvrent leurs écoles

Le phénomène n’est pas nouveau. En 1961, McDonald’s inaugurait la « Hamburger Academy », campus de 12 000 m2 qui prépare à la « Hamburgologie » et forme les prochains managers de la firme. Depuis, l’initiative a fait des petits. Apple, Booking, Dyson ou encore Free, de nombreuses marques ont lancé leurs propres écoles avec pour conviction que l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même. C’est aussi avec un esprit revanchard que certains fondateurs lancent leur programme d’instruction, comme Jack Ma le patron d’Alibaba recalé plusieurs fois au concours d’Harvard. Plus près de nous, Total a ouvert le 1er mars les portes de « l’industreet », école gratuite dédiée aux jeunes « décrocheurs » pour les former aux métiers de l’industrie. Un projet défendu par Patrick Pouyanné, PD-G de Total « l’entreprise a un rôle à jouer dans l’éducation. Une entreprise comme Total doit faire plus que payer ses impôts”.

Avec ces grands chantiers, la marque démontre son rôle en tant que grand citoyen qui forme et prépare les futurs talents. Cette « branded education » part souvent d’une volonté de rendre accessible à tous l’éducation et des postes dans des grandes entreprises, mais il soulève aussi des questions éthiques par rapport à l’entreprise. Les nouvelles générations ont comme intérêt d’apporter au marché de l’emploi un regard critique et, parfois, une remise en question des pratiques existantes. Dans ce contexte, comment s’assurer de l’impartialité de l’éducation, nécessaire à l’ouverture d’esprit et à l’innovation ? 

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Le saviez-vous ? Mentor est un héros 

Le mot « mentor » tire son origine du nom propre du héros romanesque et mythologique Mentor, ami d’Ulysse qui lui confia l’éducation de son fils Télémaque alors qu’il prend la direction de la Guerre de Troie. Dès lors, c’est Mentor qui guida Télémaque dans ses choix moraux, religieux ou politiques. C’est également lui qui le poussa à retrouver son père à la fin de la guerre pour éviter que Pénélope ne trouve un nouveau mari…longue histoire.

La reco’ du planneur : le netflix du coaching

Welcome to the Jungle cumule son savoir-faire en matière de contenu vidéo et sa connaissance du monde de l’entreprise pour vous proposer une plateforme de coaching, Welcome Originals. Chaque contenu vous donne accès aux secrets de fabrication des marques, aux conseils des startupers les plus prolifiques ou des managers les plus chevronnés. Quoi de mieux que l’expérience des plus grands « senseis » pour devenir à votre tour un meilleur professionnel ?

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